24(578) 2011-06-24
:

Архив новостей

 

"НЭГ" № 11 (414)

Клиент, окутанный тайной

Теория и практика метода «Mystery Shopping»

Вы потратили кучу сил и средств на замечательную рекламу своей компании, работали над имиджем, раскручивали свой бренд, но не получили ощутимых результатов? А может, дело не вас, а в вашем продавце? Почему? Хотя бы потому, что он просто не соблюдает разработанных вами стандартов обслуживания. Как сделать так, чтобы один нерадивый продавец не свел на нет все усилия? Вот тут на помощь приходят тайные покупатели, которые проверят качество обслуживания, профессиональные знания и способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов.

Что же представляет из себя метод «тайный покупатель», где и когда он применяется, каковы его основные особенности и преимущества? Об этом нам рассказала директор тренинговой компании «Мастер-класс» Римма Гайсина.

— Римма, в чем заключается метод тайного покупателя? Каковы его основные особенности?

— «Тайный покупатель» — это вид маркетингового исследования, направленного на оценку выполнения персоналом компании стандартов обслуживания клиентов. Суть его заключается в том, что в магазин или на точку обслуживания под видом обычного клиента приходит тайный покупатель, который осуществляет проверку и детально докладывает о ее результатах. В роли тайных покупателей выступают специально обученные и прошедшие инструктаж люди, подходящие целевой аудитории. Если проверка осуществляется собственными силами, в роли агента может быть новый сотрудник, которого еще никто не знает, или надежный человек, за приемлемую плату готовый обойти точки продаж.

Существует несколько видов проверок: по стандартам обслуживания, технологии продаж, знаниям продуктов, а также по внешнему и внутреннему состоянию проверяемой точки. Чаще всего при использовании метода «тайного покупателя» все они уже объединены в одной анкете, которая разрабатывается совместно с руководителями компаний и отражает цели исследования. В соответствии с графиком посещений тайный покупатель отправляется в точки продаж, где получает консультацию, приобретает товар или услугу, после чего заполняет анкету. Результаты, полученные от всех агентов, анализируются, делаются выводы и разрабатываются рекомендации по устранению «проблемных мест» и повышению уровня обслуживания.

Одно из главных правил метода — системность. Для верного выявления систематических нарушений промежутки между проверками должны быть небольшими, оптимально по шесть раз в месяц на протяжении не менее трех месяцев, если реже — тогда период исследования растягивается до полугода. И впоследствии, уже после определения и устранения обнажившихся проблем, периодические проверки позволяют удерживать достигнутый уровень компании, мотивировать сотрудников и оперативно отслеживать изменения.

Тайные покупатели также могут использоваться для определения недостатков и превосходства конкурентов в отдельных сферах обслуживания на этапе разработки бренда, бизнес-плана или открытия магазина. Полученная информация может указать на наиболее быстрые пути завоевания расположения потребителей, в данный момент отдающих предпочтения магазинам-конкурентам. Но сегодня такая практика в системе бенчмаркинга на республиканском рынке еще не освоена.

— Для чего компаниям нужны стандарты обслуживания?

— Продавцов, которые в любой ситуации сумеют выгодно подать и реализовать какой угодно товар, очень мало. Поэтому для успешной работы компании нужна технология продаж, четко прописывающая ответ на вопрос: «что, как и в какой последовательности надо делать, чтобы завлечь потенциального покупателя и, в конечном итоге, подвести его к покупке товара или услуги?». Такая методика должна быть прописана в стандарте обслуживания компании, цель которого — повысить лояльность клиентов, усилить узнаваемость бренда, обеспечить рост продаж и, соответственно, увеличить прибыль компании.

Стандарт обслуживания включает в себя внешний и внутренний вид офиса, внешний вид сотрудника, его поведение на рабочем месте, встреча, консультация клиента, презентация, а также внештатные ситуации и варианты поведения в случае их возникновения.
На этом сходства заканчиваются, так как у каждой компании свои взгляды на то, как сотрудники точек продаж должны выглядеть, где находиться (за специально оборудованной стойкой или в зале обслуживания), какими фразами приветствовать клиентов и вести диалог. К сожалению, далеко не всегда работники понимают необходимость соблюдения, а руководители — их разработки и внедрения, а ведь это обязательная составляющая стратегии компании и один из главных залогов ее успеха на рынке. Поэтому на практике наиболее часто выявляются такие нарушения, как отклонение от стандартов внешнего вида сотрудников, приветствия и технологии продажи и обслуживания.

Самый наглядный пример идеального выполнения стандартов обслуживания, который я привожу многим руководителям, — «Макдоналдс». Все сотрудники выглядят одинаково, говорят одни и те же фразы: вы можете зайти в любую их закусочную в любой стране мира и везде услышите: «Свободная касса». Поэтому клиенты уверены — они найдут там то, что ожидают. Именно этого и недостает многим нашим компаниям.

— Каков на сегодняшний день уровень понимания руководителями компаний необходимости оценки стандартов обслуживания?

— Большинство руководителей понимают и признают такую необходимость, но далеко не все готовы выделять на это средства. И все-таки цена вопроса не настолько высока, а без затрат не может быть результатов — привлечения и удержания клиентов, роста продаж.

В среднем одна проверка при заказе в специализированном агентстве стоит от 700 до 1000 рублей в зависимости от объема и сложности работы, общая стоимость исследования зависит от частоты проверок и количества точек. К примеру, услуга простой проверки (консультация без диктофона, покупки, конфликтной ситуации, и вскрытия) для сети из пяти строительных магазинов с частотой посещений четыре раза в месяц обойдется заказчику в 14–20 тысяч в месяц.

Хочу отметить, что дешевизна, особенно в этой сфере, — практически всегда обратный показатель качеству, ведь в цену услуги входят подготовка, исследование, оплата работы самих «тайных покупателей», анализ и формирование отчета.

— В каких сферах может использоваться метод тайного покупателя? Какие республиканские компании чаще всего пользуются такими услугами?

— Метод тайного покупателя используется в тех компаниях, где происходит непосредственный контакт сотрудников с клиентами–покупателями товаров и услуг.
Чаще всего заказчиками услуги являются компании, где клиент «теплый» или «холодный», то есть без контакта с сотрудниками покупка не может быть осуществлена. Первое место по количеству заказов сегодня занимают банки, так как им очень сложно конкурировать по преимуществам — уровень услуг и предложений в этой сфере примерно одинаков. Поэтому на первый план выходит качество обслуживания клиентов. На втором — непродуктовая розница (одежда и обувь, автосалоны, стройматериалы, книжные магазины и др.). Компании с «горячим» покупателем (продуктовая сфера) методом «тайного покупателя» пользуются очень редко, но даже они иногда заказывают проверки для оценки персонала — кассовых работников и консультантов.
Сегодня тайных покупателей привлекают примерно две из трех компаний среднего бизнеса. Но уровень понимания необходимости усиления конкурентных преимуществ путем повышения качества облуживания постепенно растет. Я уверена, в перспективе все компании будут использовать метод «тайного покупателя».

— В случае, когда руководитель проводит оценку качества стандартов самостоятельно, не обращаясь в специализированные агентства, на что стоит обратить особое внимание?

— Нужно учитывать ряд нюансов. Во‑первых, необходимо выделить время и средства, чтобы проработать все организационные вопросы: определить цели исследования, критерии оценки, найти исполнителей, разработать четкий график проверок, составить анкету, которая должна соответствовать стандартам обслуживания. Если стандартов в компании еще нет, то предварительным этапом перед исследованием станут их разработка и внедрение.

После проведения проверок результаты анализируются и становится видно, какие проблемы требуют срочного решения. При этом руководителю важно помнить, что он не просто получает информацию, а должен работать с результатами, принимать конкретные меры. Иначе никакой отдачи от проделанной работы не будет.

Среди недостатков самостоятельной работы стоит отметить субъективность в анализе результатов. Часто руководитель не может адекватно и беспристрастно оценить уровень качества обслуживания, а когда реальность отличается от ожиданий, ищет оправдания сотрудникам. Поэтому для объективной оценки стандартов обслуживания многие компании обращаются к профессионалам, ведь от этого зависит успех их бизнеса.

Факты:
• завоевание нового клиента стоит в шесть раз больше, чем удержание уже существующего;
• недовольный клиент расскажет о своем негативном опыте минимум пяти знакомым, довольный клиент передаст положительный опыт лишь одному-двум приятелям;
• в век, когда услуги и товары становятся идентичными и практически не отличаются друг от друга — реальным дифференциатором бизнеса может стать качество сервиса;
• 69% покупателей выбирают типовой товар или услугу на основе качества сервиса и лишь 14% — на основе характеристик товара или услуги.

Интересно:
В один из крупных магазинов бытовой техники зашла скромно одетая пожилая женщина с хозяйственной сумкой в руках, которую персонал откровенно проигнорировал. Взглянув на представленные холодильники, она решила обратиться за помощью к продавцам, однако они не хотели тратить свое драгоценное время на общение с человеком, который по всем внешним параметрам не походил на того, кто собирается совершить покупку. Один из консультантов все же проявил сочувствие и обслужил женщину, предложив ей самый дешевый холодильник. Если бы не вовремя вмешавшийся менеджер отдела, который выяснил, что старушка покупает холодильник на дачу (загородный особняк ее сына), где каждое лето закатывает множество банок солений, варенья и т. п., женщина никогда бы не ушла довольная покупкой: самым дорогим из представленных в магазине холодильником.

Дарья ОРЛОВА
30.03.11


На главную

Вернуться в раздел статьи
:
«2011 »
24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
«2010 »
50 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 1 1
«2009 »
50 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 21 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
«2008 »
51 454 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
 














 

:


 

экономика

Заглядывая в будущее строительной отрасли

В уфимском Дворце спорта проходит 18-я международная специал...

Креативный проект

В прошедшую среду в индустриальном парке «Марьино» под Санкт-...

«Законодательные козыри» антимонопольщиков

В июле исполнится 20 лет с момента принятия закона об ограни...

«Витязь»: поездка в будущее

На полигоне близ города Бронницы Московской области в сере...

 

предпринимательство

Вырастить кадры

В столице республики прошла V ежегодная научно-практиче...

Главный приз — у Башкортостана

На X юбилейном выставочно-конгрессном мероприятии «Дни малого и&...

На прежние рубежи

Различные общественные организации, представляющие интересы с...

Успешный регион успешен во всём

24 мая в Москве открылось X юбилейное выставочно-конг...

 

финансы

Не самое важное слово

Интересы потребителя финансовых услуг учитываются в пос...

Финликбез из аудитории

В Уфимской государственной академии экономики и се...

Рекордная халатность

Рекорды, как известно, любят, когда их бьют. И башкирс...

Путь к финансовой самодостаточности

Территории работают над повышением эффективности использова...

 

инновации

Парадоксы технологической экосистемы

Какое технологическое новшество в очередной раз изменит ...

Горячо, ещё горячее...

Американский исследователь прoфессор Пол Коннет дал та...

Через «Долину павших»

Идёт битва за технологический суверенитет «Сколково» до...

Трудовой кодекс ждет перемен?

Накануне Международного дня солидарности трудящихся, ...

 

регион

Эхо взрывов в арсенале

26 мая около населенного пункта Урман в Иглинском район...

Зилим — парк местного масштаба

Полюбоваться на его красоты едут туристы со всей Ро...

К весне готовьтесь... с осени

От того, что посеем и что пожнём, зависит жизнь Министерств...

Высокий статус священной горы

Начало 2011 года ознаменовалось важной экологической ново...

 

аналитика

Хоккей преткновения

Мы уже привыкли к тому, что хоккей имеет спортивное и&...

Печать в перспективе

Под Екатеринбургом на базе отдыха «Иволга» прошел тр...

За доверие потребителей

Череда экономических кризисов в России и мире, обос...

Парадоксы Трудового кодекса

Высокопроизводительным может быть только труд свободног...
 
 
" "
""

450079, , ., . 50- , .13, . 700
: (347) 273-44-45
e-mail: neg-ufa@mail.ru